Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet: Geçmişten Bugüne “Kadın” İmajı
Toplumsal Cinsiyet Nedir?
Toplumsal cinsiyet, toplum tarafından dayatılan ve beklenilen, erkeklik ve kadınlıkla ilişkilendirilmiş sosyal ve kültürel normları içerir. Biz bunları bir güzel öğrenir, içselleştiririz. Bir bakarız örtülü önyargılarımız toplumsal cinsiyet ateşinde körüklenmiş.
Neden Reklam?
Öncelikle neden reklam, anlatayım biraz :) Belki “medya” diye daha genele odaklanabilirdim, ancak Reklamcılık hem ikinci mesleğim hem de ilgi alanım olduğundan objektifimi çevirip zoom’luyorum izninizle. Konumuz, reklamlarda toplumsal cinsiyet ve “kadın” imajının geçmişten bugüne geçirdiği evrim.
Reklamlar, mesaji hızlı iletme özelliği olan, etkileme gücü yüksek iletişim araçlarıdır. Sık sık tekrarla, toplumsal düzene ve ideolojiye paralel hareket ederler (ne yazık ki). Rekalmlar, ataerkil ideolojinin öngördüğü doğrultuda bireylere nasıl bir kadın ve erkek olmaları gerektiğine dair rol modeller sunarak bu rol modellerin içselleştirilmesini ve yeniden üretilmesini sağlarlar (bu yeniden üretilme kısmı çokomelli).
Baştan söyleyeyim, mevzu tam olarak yumurta-tavuk ilişkisi. Medya toplumsal normlara hizmet ediyor, toplumsal normlar medya tarafından yeniden üretilip pekiştirilerek besleniyor. Büyüyor. Bizi sakız gibi çiğneyip tükürüyor.
Bakalım geçmişten bugüne reklamlarda kadın imajına neler olmuş.
Kucağınızda kediniz, sehpanızda çayınız, içinizde bir minik feminizm ateşiniz hazırsa lets go.
1960 – 1970’ler:
Bu yıllarda anaç, yumuşak, boyun eğici bir kadın imajı görüyoruz. Birkaç örnek paylaşacağım, sinirlenmek ve seksist küfür etmek serbest sevgili kızkardeşlerim:) Reklamlarda toplumsal cinsiyet konusunun bam telidir bu yıllar.
Zira ayaklar altındayız… Evet altında.
1974 Weyenberg Shoes: “Onu ait olduğu yerde tut.”
Seksist reklamlar tam gaz devam ediyor. Basın bakalım gaza… Erkekseniz tabii (!)
VW, 1964: “Eninde sonunda eşiniz araba kullanmak isteyecek, bu yüzden bir Volkswagen sahibi olmalısınız.”
Daha bunlar gibi nicesi var. “Merak etme tatlım, birayı yakamazsın”lar, “Nasıl yani? Bu kapağı bir kadının bile açabileceğini mi söylüyorsun?”lar, “Ona dünyanın erkekler dünyası olduğunu göster”ler, “Yüzüne üfle peşinden gelsin”ler… Daha neleeeeer neler.
1980 – 1990’lar:
80’ler sonrası feminizmin yükselişiyle kadın artık çamaşır makinasının başında veya ayaklar altında değil. E tabii kendi ayakları üzerinde de değil henüz. 80’ler sonrası kadının bebek adımlarıyla topluma katılımından bahsedebildiğimiz yıllar. Bu yıllarda reklamlarda ürünlerin özelliklerinden ziyade sınıf atlama vurgusu var. Kadın, tüm dişiliği ve zerafetiyle güzel olanı temsil ediyor. Bu yıllarda özellikle kadının slim sigara reklamlarındaki yükselişi göz dolduruyor. 
2000’ler:
Bir yandan kadınlar son gaz haz peşinde koşup tüm seksapeliteleriyle ekranlarımızı süslerken, bir yandan öğrenilmiş güzellik algısının yıkılmaya çalışıldığı yıllar…
Çocuk da yaptımız kariyer de yaptığımız yıllar…
Babamızın böyle pasta yapmayı nereden öğrendiğini merak ettiğimiz yıllar…
Kısacası, beden olumlama dahil olmak üzere bugünün “kadın” imajına katkı sağlayacak adımların atıldığı yıllar. Satanı satmak gerek elbet…
2004, Dove “Gerçek Güzellik”
2010 ve sonrası:
Beden olumlamanın altının fostorlu kalemlerle çizildiği, ev işlerine erkeklerin katılımını bazen göze parmak bazen de naifçe gördüğümüz, kadınların başkaldırısına medyanın kucak açtığı yıllar.
Yapılan hataların düzeltilmeye çalışıldığı yıllar da diyebilir miyiz?
Kadının yerinin er kişinin ayaklarının altı veya en iyi ihtimalle arkası olmaması gerektiği konusunda aydınlanma yaşayan markalar, o dönemli reklam afişlerini yenileyerek paylaşım vurgusu yaptılar. Dönüştüler.
Dönüşüm demişken, Orkid’in tokat gibi “Uncover the Shame” kampanyasından bahsetmemek olmaz. Reklamı izlememiş olanlar için aşağıya bırakıyorum. Ama özetle, Türkiye’de pedlerin gazete kağıdına sarılarak satılmasına tepki olarak, kadınlara karşı işlenen suçların yer aldığı gazete kağıtlarının basılı olduğu ambalaj tasarladılar. Sınırlı sayıda üretilen bu ambalajlar market raflarında yerini aldı.
Bunu ne yazık ki hala hepimiz yaşıyoruz. Mahalle bakkalı vari yerlerden ped aldığınızda pediniz hala itina ile gazeteye sarılıyor, o da yetmiyor siyah poşet arayışına giriliyor ve pedin ped olduğu anlaşılmayana kadar paketleme işlemi devam ediyor. Size yardımcı olan görevli erkekse, öyle bir davranıyor ki “Abicim özür dilerim regl olduğum için, seni de zor durumda bıraktım” demek istiyorsunuz.
Bugüne kadar öğrendiğimiz ve maruz kaldığımız tüm o “kadın” streotipine Nike mükemmel bir yanıt veriyor.
Buyrunuz reklamı keyifle izleyin ve gerçekten, bizi böyle bilin.
Bu yıllar aynı zaman Diversity (çeşitlilik) temasının medyada taht kurduğu yıllar. Türkiye’de çok görmesek de globalde birçok markanın gökkuşağını kucakladığını görebilirsiniz. Haklılar, love is love.
Son Söz
Medyanın toplumsal bakış açısını yeniden ürettiği konusunda hemfikirsek, bu bilgilerle ne yapacağız?
Dilimizi, zihnimizi, kalbimizi temizleyeceğiz önce. Kadınla ve kadınlıkla ilgili olan olgulara karşı utancımızı çıkarıp kenara koyacağız. Örtülü, örtüsüz bütün önyargılarımıza karşı ayık olmayı kendimize ve dünyamıza bir borç bileceğiz.
“Aman canım sen de çok abartıyorsun. Kötü niyetli değil ki… Aşağılamak için yapmıyor.”
Biliyorum. Siz kadına “bayan” dediğinizde, trafikte yavaş giden bir araca korna çalıp ardından da “kesin kadındır” diye eklediğinizde, bir kadın olarak pedinizi tuvalete giderken sakladığınızda veya bir erkek olarak market sırasında elinizle pedle görünmek istemediğinizde ben kötü niyetli olmadığınızı biliyorum.
1960’lardan beri süregelen ve kadını ayaklar altına alan reklamlar da kötü niyetli değillerdi. Yalnızca ataerkil ideolojinin öngördüğü doğrultuda cinsiyet rollerini yeniden tanımlıyorlardı. Biz de o “küçücük” ayrıntılarla eşitsizliği yeniden üretiyoruz. Hem de hiç bilmeden, sıfır art niyetle…
Kadınlığı yok sayacak değiliz, ama inanın yüceltilecek bir yanı da yok. Kadın kadındır derken, kadın çiçektir diyen adamı yermek değil niyetim. Biz kadınız, buradayız. Güçlüyüz, başarılıyız, kırılganız, başarısızız. Tutkumuz, aşkımız, coşkumuz var bazen. Bazen de bunlar yakınımızdan geçmiyor. Düşüyoruz bazen, bazen de çok korkuyoruz. “We can do it” evet ama not always?
Tüm kadınları ve kendi kadınlık deneyimimi kucaklıyorum.
Unutmayın, kızkardeşlik hep kazanır, kadın kadının yurdudur.
En mor kalpler bizim olsun?
